Ум и одежка

За образом любого товара или услуги стоит их продавец, чей облик напрямую влияет на лояльность клиентов. Речь не идет о костюме и прическе одного конкретного человека. Слоган, графическое начертание торговой марки, визитки, униформа, красивая секретарша, дорогая офисная мебель, календари и подарки на Новый год всем клиентам — вкупе создают фирменный стиль компании, копилку ее имиджа, которая способствует как прямым продажам, так и всему позиционированию на рынке.

Екатерина Шарыхалина, директор по работе с клиентами студии «Дизайн Депо»: «Понятие фирменного стиля компании почти безгранично, и каждый под него подгоняет ему лично необходимые и удобные форматы и носители. Помимо традиционного знака логотипа с визиткой и шаблоном факсбланка туда может входить бухгалтерская и договорная документация, джинглы, POS-материалы с оформлением торговых точек и огромное количество финансовых PowerPoint.

Каждая компания для себя выбирает, какие материалы будут на 100% копировать фирменный стиль, а какие — например, календари, годовые отчеты или имиджевые буклеты — уйдут чуть дальше. От этого выбора зависят и затраты, и результат.

Если небольшие фирмы стремятся быть удобными, привлекательными и запоминающимися для клиентов, то крупные компании хотят завоевать не просто доверие, но и репутацию, которая простирается далеко за пределы логотипа на серебряной плашке в верхнем правом углу и улыбающихся лиц крупным планом».

Многие специалисты вполне оправданно разделяют понятия имиджа и репутации компании по аналогии с торговыми марками и брэндами — первыми рождаются, вторыми становятся.

Татьяна Галкова, вице-президент PRP group: «Имидж — понятие по большей части эмоциональное, здесь особую роль играют визуальные составляющие — офис, логотип, реклама, внешний вид сотрудников, их манера держаться, умение передать улыбку по телефону и т. д. Все это методом невербальной коммуникации передает информацию, на основании которой у клиентов происходит оценка компании (брэнда) на уровне «нравится — не нравится». Создать позитивное эмоциональное восприятие компании — одна из важнейших задач рекламы и PR. Те компании, которым это удается, получают серьезные преимущества в конкурентной борьбе.

Это особенно актуально для рынков, где предлагаемые продукты практически идентичны (например, рынок сотовой связи). Но не стоит забывать о репутации, без которой ни один имидж долго не протянет.

Имидж — это совокупность убеждений и ощущений, репутация же базируется на присущих компании ценностях и близка к понятию «честь».

Соотношение этих двух тезисов как нельзя лучше иллюстрирует поговорка: «По имиджу встречают — по репутации провожают».

Анастасия Никитина